פוסט מענה על השאלה הקבועה "למה אתה לא מביא את המותג המטורף הזה והזה....?"
יש מותגים שבחיים! לא יתנו לנו הנחות. למה?
מה הסיבות לתת הנחה מלכתחילה?
ומי משלם על זה? בואו נדבר על זה.
אם היה לי שקל על כל פעם שביקשו ממני להביא מקאלן (מזקקת וויסקי), היו לי לפחות איזה 17.5 שקל. אני מקבל כל הזמן בקשות להביא הנחות על מקאלן או מותגים רבים נוספים. ברוב מוחלט של המקרים אני אפילו לא מתאמץ. למה? כי אין סיכוי שזה יקרה, ובפוסט הזה אני רוצה להסביר למה.
עוד לא דיברנו בדיוק על איך מתמחרים מוצר לשוק, יש המון משתנים בחישוב הזה אבל השורה התחתונה היא שבתחום האלכוהול (בהערכה גסה ומכלילה), אנחנו משלמים על המוצר בסופו השרשרת בין פי 4 ל6 מעלות הייצור שלו. בדרך יש גופים רבים שמרוויחים - היצרן, חברת השילוח, חברת הביטוח, היבואן (אם יש), המשווק (בטוח שיש) והמדינה (אוהו, המדינה...).
כדי שאנחנו נקבל הנחה בקצה של השרשרת הזו, מישהו צריך לוותר על חלק מהרווח ובשביל זה, צריכה להיות סיבה גאד גאם טובה.
לרוב יוותרו על חלק מהרווח שלהם היצרן, היבואן או המשווק. באופן מסורתי זה יהיה חלק מאסטרטגיה להגברת מכירות (גם מבצע השקה/היכרות, הוא אסטרטגיית מכירות). בקבוצה הזו ספציפית, יש סיבות נוספות להנחות כמו תפוסת מלאי, תוקף קצר, יבוא משותף וכמובן, הסיבה החביבה עלינו כאן - תוויות פגומות.
כל הסיבות האלו, לא רק שהן לגיטימיות, הן מוכחות כעוזרות. הרי אחרת לא היו מרבית המותגים בעולם עושים בהן שימוש. אז למה בכל זאת יש מותגים שבחיים לא יעשו לנו הנחות?
הסיבה הראשונה ומספר אחת היא הקהל שלהם. או במילים אחרות - זו אשמתנו.
אם נעצור לחשוב רגע על מותגים רבים שמתומחרים גבוה מעל מחיר השוק, הרבה פעמים גם מעל המחיר הסביר או ההגיוני עבורם, נראה שהמותגים האלו לא ממהרים לתת הנחה, או שהם נותנים אותה רק בנסיבות מאוד מסוימות. אלו מותגים שפונים לרוב לקהל יעד של אנשים שהמחיר פחות מעניין אותם, הם קונים יוקרה ונראות.
קהל היעד הזה לא קונה את האיכות שבמנוע של המכונית או את הדיוק של גלגלי השעון או את סוג החבית של היישון. הוא קונה את התווית ואת מה שהיא מביאה איתה - סמל סטטוס. הקהל הזה קונה מוצר, בין אם במודע או שלא, שמטרתו הקרנה על עצמו.
המוצר הזה לא נועד לייצר את ההנאה המקסימלית לכל שקל שיצא עליו. הוא נועד להקרין על הרוכש שלו ולהכריז על הסטטוס של אותו אדם (זה נכון, לרוב באמת מדובר במוצרים איכותיים, אבל בינינו, כששמים 2,500 שקל על בקבוק וויסקי, אין בעיה תקציבית של להפוך אותו למצויין, זה עדיין לא אומר שהוא שווה 2,500 שקל.)
נוצר כאן מצב מושלם הן עבור היצרן-משווק, והן עבור קהל היעד. היצרן מקבל יותר ממה שהמוצר שווה וגם קהל היעד מקבל את התמורה עבור הכסף שלו - פאסון. כל מה שנותר למותג לעשות זה לא לדפוק את זה.
איך לא דופקים את זה? מיתוג, מיתוג ומיתוג. כשמותג מגיע לנקודה הזו הוא חייב לשמור על מיתוג גבוה. לפעמים, המותג יהרס עם הזמן. רוצים דוגמא מצויינת? המבוגרים יותר בינינו זוכרים מותג נעליים עם חתול פרא על הלוגו שפעם היה הדוגמא לנעלי עילית. בשלב מסויים, קהל מאוד ספציפי החל להיות מזוהה עם המותג הזה והסיפור הסתיים.
מנהל/ת המותג חייבת לשמור על מיתוג גבוה, על יוקרה, על מחיר שמתאים לעשירים בלבד, על מנת להצליח לאפשר למותג להמשיך להקרין החוצה את כל מה שדיברנו עליו. נחשו מה מפוצץ את הבלון הזה? כשמוכרים את המותג שלך ב50% הנחה.
אם נמשיך עם הדוגמא של מקאלן, תארו לעצמכם מישהו מניח בקבוק מקאלן על השולחן ובמקום לקבל את אפקט הוואו המתבקש מהצבת הטרופי הזה, מישהו שואל בקול "אה! גם אתה קנית אותו "בבקבוקים" בהנחה??". פחות משרת את המטרה. ואפילו אם הוא באמת קנה במחיר מלא, אנחנו מבינים שאותו אדם כנראה לא ינסה לנפנף במקאלן שוב.
אבל רגע! הרי היה מקאלן לרכישה בקבוצה!
מממ... נכון... באמת היה. איך? יבוא מקביל.
נקודת תקווה (לפחות עבורנו) במודל שהסברתי הם היבואנים המקבילים. היבואן המקביל קונה סטוק שנתקע במדינה אחרת ורוצה להפטר ממנו ברווח. לא אכפת לו מה אסטרטגיית השיווק של המותג ולא אכפת לו מה יהיה השם של המותג מחר בבוקר (ובניגוד ליבואן הרישמי, הוא גם לא מקבלי תקציב שיווק ממותג העל הבינ"ל).
משחק היבוא המקביל הוא משחק שמכניס הרבה מאוד אוויר לנשימה לכיס שלנו, אבל גם הוא לא פשוט וטומן בחובו המון פוליטיקה וחוקיות שמשתנה בהתאם להסכמים שונים שהמותגים עושים עם היבואנים הרשמיים שלהם במדינות שונות. בקיצור, לא משהו שאפשר לבנות עליו. אם יש - יש ואם אין - אין.
מה קורה בשוק הישראלי?
ובכן, מראש, אין יבואן במשחק ולכן היכולת להוריד מחירים היא נמוכה יותר היות ויש פחות מרחק מעלות הייצור.
אבל אם חוזרים לשיחה שלנו על אסטרטגיה - ככל שמותג קטן יותר והבעלים נמצא יותר קרוב לעשייה, נראה את התופעה שתיארתי יותר ויותר. הרבה מאוד יצרנים קטנים מחזיקים אג'נדות שהן מעבר לאג'נדות כלכליות נטו ומעורבות בהן המון שיקולים אישיים. במדינה קטנה כמו ישראל השיקולים האלו כוללים הרבה מאוד פוליטיקה של הסכמי סחר (הגיוני), אבל גם הרבה מאוד הקרנה על הפרסונה של הבעלים עצמו ואיך הוא יתפס בקרב שאר היצרנים בשוק שלו או אפילו בקרב החברים שלו.
יתרה מכך, יצרנים ישראלים רבים בכלל לא מכוונים לשוק הישראלי ומתמחרים את המוצרים שלהם גבוה החוצה - לייצוא. היות והשוק העולמי של מוצרים כשרים מישראל צמא למוצרים האלו ויש ביקוש עבורם, ברבים מהמקרים, התמחור פונה לשם ולא אלינו. בשוק הקטן שלנו, יש לזה השפעה עצומה על המחיר המקומי מה שמייקר מאוד את התוצרת הישראלית ביחס למוצר דומה המיובא מחו"ל.
בשורה התחתונה, יש מותגים שלא נכון להם לעשות הנחות והם ירוויחו הרבה יותר משמירה על מחירים גבוהים. ויש מותגים שמאוד נכון להם לעשות הנחות אבל השיקולים שמנחים אותם אינם כלכליים. כך או אחרת, הנושא ברור - יהיו מותגים שלא יעשו הנחות וזה משהו שצריך לחיות איתו בשלום.
אני בטוח שנצליח בלי הרבה בעיות...